Pfadfinderei ist eine Dienstleistung.

Wenn dem so ist, kann man dann auch unternehmerische Ansätze der "Kunden"bindung und des Marketing anwenden? Ich denke ja und so zeigt uns das Trendbüro in ihrem aktuellen Newsletter über sinkende Freundschaften und wachsende Bekanntschaften eine der Stärken der Pfadfinderei.

Meine Zusammenfassung: Menschen haben immer mehr Bekanntschaften, jedoch weniger feste Freunde. Aus Sicht der Markensoziologie (siehe Referat) ist es jedoch ein Ziel von Marken, feste Freundschaften aufzubauen. Das Trendbüro beschreibt diese Entwicklung und benennt Studien. Anschließend listet es die Kriterien echter Freundschaften auf und geht nur ganz kurz auf mögliche Lösungsansätze für Unternehmen in.

In unseren Jugendgruppen setzen wir diesen Gedanken der festen Freundschaften zur Marke Pfadfinder sehr gut um. Zumindest bei denen, die lange dabei bleiben. Die Frage die ich mir stelle:

Ist diese prognostizierte Entwicklung hin zu losen Bekanntschaften für uns ein Problem?

Setzen wir das Prinzip der festen Bindung auch noch nach dem Ranger/Rover-Sein um? (Stichwort Ehemaligenarbeit)

Welche Methoden wenden Unternehmen an, um feste Freundschaften zu erzeugen — kann man sie für uns als NGO nutzen?

FULLQUOTE aus dem Trenbuero-Newsletter Juni/Juli 2006:

Auslaufmodell „Freundschaft“: Gemeinsam einsam

In der Netzwerkgesellschaft geht die Qualität sozialer Beziehungen zu Lasten der Quantität: die Bekanntschaften nehmen zwar zu, die Zahl der „echten Freunde“ nimmt ab: „Ich kenne fast doppelt so viele Leute wie vor 5 Jahren, aber habe kaum noch jemanden, mit denen ich richtig reden kann.“ (Pascal, 29 Jahre, Hamburg).

Diese Erkenntnis – vom Trendbüro durch Konsumentenworkshops und Straßeninterviews gewonnen – wurde nun durch eine Studie amerikanischer Soziologen belegt (http://www.asanet.org/page.ww?section=Press&name=circle+of+friends): Hatten die Amerikaner im Jahr 1985 noch durchschnittlich drei Personen, mit denen sie wichtige Dinge bei Problemen und Krisen besprachen, so waren es im Jahr 2005 nur noch durchschnittlich zwei Personen. Zugleich hat sich die Zahl der „Einsamen“ auf knapp 25% verdoppelt: Jeder Vierte hat niemanden, dem er sich in Krisen- und Problemzeiten anvertrauen kann, nicht zuletzt deshalb, weil in der Leistungsgesellschaft häufig die Zeit für intensive „Kontaktpflege“ fehlt.

Gemeinsam einsam: Mehr Kontakte, weniger „echte“ Freunde

Dies heißt jedoch nicht, dass die Menschen isoliert sind. Im Gegenteil: Mit 500 „friends“ in der Netz-Community und täglich 30 E-Mails im Posteingang können sie mehr Bekanntschaften haben als je zuvor. Aber: Diese Kontakte sind eher eindimensionale und oberflächliche Bekanntschaften, weniger ganzheitliche und intime Freundschaften. Man unterhält sich über Musik, Beruf oder Sport; existentielle Probleme und innerlich Aufwühlendes wird meist nicht thematisiert.

Positive Folge solch großer Netzwerke ist ein steigender „Vitamin-B-Haushalt“ jedes einzelnen und damit ein einfacher Zugang zu Informationen und Möglichkeiten. Andererseits sind schwache Bindungen auch anfälliger und brüchiger, haben nicht so ein starkes Fundament wie „echte Freundschaften“. Lockere Kontakte sind austauschbar, oft zählt nicht die (ganze) Person, sondern nur die Position oder eine Eigenschaft.

Markenbeziehung: Bekanntschaft statt Freundschaft

Diese Unterscheidung zwischen Bekanntschaft und Freundschaft gilt in der Welt der Marken und Produkte genauso wie im menschlichen Zusammenleben. Mit zunehmender Ausdifferenzierung der Märkte und kontinuierlichen Neueinführungen werden Produkte und Marken für die Konsumenten immer mehr zu Bekannten. Freundschaft im Sinne von Treue und Kundenloyalität geht verloren.

Verglichen mit 2004 gab es 2005 knapp 10% mehr Markenanmeldungen (http://www.habm.eu.int). Bei dieser Vielfalt von „potentiellen Freunden“ tut sich der Konsument mit der Auswahl schwer und vertraut auf situative Entscheidungen. Optionismus statt Bindung, Flexibilität statt Monogamie. Eine Marke ist wie ein lockerer Kontakt im Bekanntennetzwerk: austauschbar.

Ein Freund, ein guter Freund …

Wie können Marketing, Werbung und Vertrieb auf diesen Trend reagieren? Was kann man tun, damit der Verbraucher Marken oder Produkte als „Freund“ in sein Leben integriert? Die Frage hier muss lauten: Was zeichnet einen guten Freund aus? Hier einige Ideen:

  • Authentizität: Jemand, der mich so nimmt, wie ich bin und mir auch mal die Meinung sagt
  • Unterstützung: Für mich da sein, wenn ich ihn brauche, Halt geben – auch in Krisensituationen
  • Uneigennützigkeit: Auch mal geben, ohne gleich eine Gegenleistung zu verlangen
  • Vertrauen: Sich in sicheren Händen wissen und zusammen durch Dick und Dünn gehen
  • Gemeinsame Zeit optimal gestalten: Intensives Erleben ohne Warteschleifen und Wiederholungen

In einer Welt aus lockeren Bindungen wird man an der Beziehung zum Kunden arbeiten müssen, um nicht in der Beliebigkeit zu verschwinden. Bedeutungsmarketing, das Herausheben von Marken und Produkten aus dem rein funktionalen Produktstatus, ist eine Form, den Kunden als Freund (zurück) zu gewinnen. Ein anderer Weg ist, den Kunden ernst zu nehmen und ihm das Leben „einfacher“ zu machen (Zeitbudget optimieren, „echter“ Service und Beratung).

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